Structured data voor een betere zichtbaarheid in de zoekmachine

Je hebt vast wel eens van structured data gehoord, maar wat is het precies? Wat kun je ermee? En wat heeft het eigenlijk met SEO en met zoekmachines te maken? Hier geven we je alle ins and outs. Ook geven we je een aantal kant-en-klare voorbeelden waarmee je zelf aan de slag kunt!

Wat is Structured Data?

Structured data is een script dat je toevoegt aan de HTML van een pagina, meestal in de head of de body. Daarmee geef je specifieke elementen extra context. Google begrijpt zo beter waar de pagina over gaat en wat de functie is van bepaalde onderdelen. Het gevolg? Je antwoord kan duidelijker en uitgebreider worden weergegeven in de zoekresultaten. Dat levert meer zichtbaarheid op voor jouw resultaat en het geeft als het goed is ook minder ruimte voor de concurrent.

Een structured data script wordt idealiter opgemaakt in JSON-LD, volgens de methode van Schema.org. Schema.org is een samenwerkingsproject van de grootste zoekmachines, met als doel het ontwikkelen van een uniforme taal waar alle zoekmachines mee uit de voeten kunnen. Omdat Schema.org open source is, blijft het voortdurend in ontwikkeling. Er komen steeds nieuwe vormen van structured data bij, die snel worden overgenomen door zoekmachines. Voor hen is het namelijk een ideale manier om extra informatie over een webpagina te achterhalen.

Wat heb ik aan structured data?

Veel! Als je structured data namelijk op de juiste manier toepast, vallen jouw zoekresultaten visueel beter op in de zoekmachines. De zoekmachine kan dan namelijk zogenaamde rich results van je pagina tonen, waarbij er extra informatie aan het zoekresultaat toegevoegd kan worden, bijvoorbeeld in de vorm van reviewsterren, prijzen of voorraden.

Welke soorten Rich Results zijn er?

Rich results zijn extra toevoegingen aan de zoekresultatenpagina van Google, ook wel de SERP (Search Engine Results Page) genoemd. Met structured data kun je veel verschillende soorten rich results triggeren. Welke Rich Results relevant zijn, hangt af van jouw website, diensten of producten. Het is dus slim om alleen die structured data te implementeren waar je ook echt iets aan hebt. Zo levert je inspanning direct meer zichtbaarheid én resultaat op.

Carousel

Een carousel verschijnt altijd boven de eerste organische zoekresultaten. Hier wil je dus zeker getoond wilt worden! Carousels zie je bijvoorbeeld bij recepten, producten, lokale zoekresultaten en films. Door carousel structured data te combineren met de juiste structured data voor jouw type content, vergroot je de kans dat jouw content ook in zo'n carousel verschijnt. Daarmee sta je letterlijk bóven de organische resultaten, die plek wil je veroveren!

Featured snippet

Ook een featured snippet verschijnt boven de eerste organische zoekresultaten. Het bemachtigen van zo’n snippet is alleen een stuk lastiger dan bijvoorbeeld andere rich results. Structured data speelt hierbij eigenlijk geen rol. Toch noemen we 'm hier, omdat het wel degelijk een zichtbare en waardevolle plek in de zoekresultaten is. 

Review sterren

Reviewsterren vallen op — en dat is precies de kracht ervan. Ze trekken de aandacht in de zoekresultaten en versterken je geloofwaardigheid nog vóór iemand doorklikt. Met goede beoordelingen laat je meteen zien dat je betrouwbaar bent, en dat klanten tevreden zijn met je product of dienst. Een effectieve vorm van social proof, recht in de SERP. 

Veelgestelde vragen

Beantwoord je veelgestelde vragen niet alleen op je pagina, maar ondersteun ze ook met FAQ structured data. Daarmee vergroot je je zichtbaarheid in de zoekresultaten: de vragen én antwoorden verschijnen direct onder je zoekresultaat. Zo neem je meer ruimte in op de pagina en duw je concurrenten letterlijk omlaag. Vooral interessant als je al in de top 3 staat, dan kun je echt domineren in beeld.

Indented search results

Met indented search results krijg je eigenlijk twee of meer vermeldingen voor de prijs van één. Als een zoekvraag meerdere invalshoeken heeft én jouw pagina beantwoordt ze allebei, kan Google besluiten om meerdere resultaten van jouw site onder elkaar te tonen. Structured data speelt hier helaas geen rol, het draait om inhoud: bied een volledig antwoord op alle aspecten van de zoekvraag.

Structured data kan daarentegen wel andere onderdelen van je zoekresultaat versterken. Denk aan extra informatie of een afbeelding of video die direct wordt weergegeven. Bij elke vorm van structured data leggen we uit welk effect het heeft in de zoekresultaten en hoe je het zelf kunt inzetten.

Verschillende soorten structured data

Om verschillende rich results te activeren, heb je ook verschillende soorten structured data nodig. Omdat het aantal toepassingen flink is, lichten we hieronder de meest gebruikte varianten voor je uit, inclusief wat ze doen en hoe je ze inzet.

Breadcrumbs

Breadcrumbs laten zien waar een pagina zich bevindt binnen de structuur van je website. Handig voor bezoekers én voor zoekmachines. Je ziet ze vaak op websites zelf, maar met structured data kun je ervoor zorgen dat ze ook in de zoekresultaten verschijnen.

Let op: het breadcrumbpad hoeft niet precies de URL-structuur te volgen. Sterker nog, je laat idealiter de minder betekenisvolle onderdelen weg, zoals het hoofddomein of technische tags. Zo houd je het overzichtelijk en relevant, voor zowel gebruikers als Google.

Wat is het voordeel van breadcrumb structured data?

Aan de ene kant help je zoekmachines om de structuur van je website beter te begrijpen — wat gunstig kan zijn voor de zichtbaarheid van belangrijke pagina’s. Tegelijk vergroot je je aanwezigheid in de zoekresultaten, wat de click through rate ten goede kan komen.

Voor bezoekers maken breadcrumbs het makkelijker om te zien waar ze zich bevinden binnen je site. Ze kunnen eenvoudig navigeren naar hogere niveaus, zonder afhankelijk te zijn van de terugknop. En dat is precies wat je wilt: gebruikers op je eigen website houden, in plaats van ze terug naar Google te sturen.

FAQ

Met FAQ structured data markeer je duidelijk welke antwoorden bij welke vragen horen zodat Google de opbouw van je content goed begrijpt. Maar belangrijker nog: je vergroot de kans dat die vragen en antwoorden direct onder je zoekresultaat worden getoond. Dat levert niet alleen extra zichtbaarheid op, maar ook meer ruimte in de zoekresultaten.

Wat is het voordeel van FAQ structured data?

Het grootste voordeel is dat je een veel groter zoekresultaat krijgt dan de concurrenten die geen gebruik maken van FAQ structured data. Sta je in de top resultaten op de pagina, dan is dit een gemakkelijke manier om je concurrenten verder omlaag te duwen. Daarnaast kun je je de zoekers ook al teasen met je antwoorden, waardoor de doorklikkans groter is. Een goede mogelijkheid op meer bezoekers dus! 

FAQ structured data kan er ook voor zorgen dat je een action krijgt op de Google Home assistent. Als iemand een relevante vraag aan de Google Home assistent stelt, kan één van de antwoorden uit de FAQ structured data als antwoord worden voorgelezen. 

Let op! Volgens de richtlijnen van Google is FAQ structured data bedoeld voor echte FAQ-pagina’s, dus voor pagina’s die primair bestaan uit veelgestelde vragen en bijbehorende antwoorden. Gebruik je deze markup op een andere soort pagina, dan loopt je het risico dat Google dit ziet als misleidend of zelfs als spam. 

Toch wordt FAQ structured data in de praktijk ook vaak toegepast op reguliere pagina’s, om daarmee zichtbaar te worden in de zoekresultaten met enkele vragen en antwoorden over het onderwerp. Dat kun je gerust doen, zolang je weet dat Google op elk moment kan besluiten om die toepassing niet langer toe te staan. Je loopt dan het risico dat je rich result wegvalt, ook al is je structured data technisch correct. 

Logo structured data

Met logo structured data geef je aan welk beeldmerk het officiële logo van je organisatie is. Google begrijpt zo beter welke afbeelding bij je merk hoort en kan dit logo tonen in het knowledge panel, samen met andere informatie over je organisatie. Die aanvullende gegevens, zoals naam, adres of contactinformatie, geef je door met organization structured data.

Wat is het voordeel van logo structured data?

Met logo structured data koppelt Google je logo actief aan je merknaam. Bij zoekopdrachten naar jouw bedrijf kan het logo zichtbaar worden in de zoekresultaten, waardoor je visuele herkenning toeneemt. Zo versterkt logo markup je online merkidentiteit en draag je bij aan een consistente branding in de zoekomgeving.

Product

Met product structured data geef je Google extra informatie over je product én de context eromheen. Denk aan de productomschrijving, voorraadstatus, prijs, beoordelingen en afbeeldingen. Al deze details kunnen direct worden getoond in de zoekresultaten. Zo verschijnt bijvoorbeeld de prijs, een sterrenbeoordeling of de melding ‘op voorraad’ al onder je zoekresultaat, wat zorgt voor meer zichtbaarheid en vertrouwen bij potentiële kopers.

Wat is het voordeel van product structured data?

Met product structured data kun je direct in de zoekresultaten de belangrijkste informatie over je product tonen. Denk aan de prijs, beschikbaarheid en klantbeoordelingen. Ben je een van de goedkoopste aanbieders? Dan springt jouw scherpe prijs meteen in het oog. Heeft het product hoge reviewscores? Dan vallen die vijf sterren direct op bij potentiële kopers.

Onderzoek goed welke unieke eigenschappen jouw product op de site onderscheidend maken en benut die in je structured data. Hoe beter je opvalt, hoe groter de kans dat zoekers doorklikken. In deze fase van het koopproces betekent dat vaak extra conversies.

Organization

Met organization structured data markeer je de belangrijkste bedrijfsgegevens van je organisatie. Google kan deze informatie vervolgens gebruiken om weer te geven in het knowledge panel bij zoekopdrachten naar je merk. Je kunt onder andere je social media kanalen, adres, telefoonnummer en andere contactgegevens toevoegen. Zo zorg je voor een compleet en betrouwbaar profiel in de zoekresultaten.

Wat is het voordeel van organization structured data?

Door het gebruik van organization structured data kan Google het knowledge panel van je bedrijf voorzien van alle belangrijke bedrijfsgegevens. Wanneer iemand naar jouw bedrijfsnaam zoekt, krijgt de zoeker dus direct alle belangrijke gegevens te zien. Hierdoor wordt het makkelijker voor bezoekers om contact op te nemen met je bedrijf.

Sitelinks search box

Met sitelink search box structured data markeer je de zoekfunctie van je website, zodat deze direct zichtbaar wordt in de zoekresultaten. Hierdoor kunnen gebruikers al vanuit Google of Bing een zoekopdracht uitvoeren binnen jouw site. Dat verkort de route naar de juiste pagina en maakt het voor bezoekers makkelijker om snel te vinden wat ze zoeken.

Wat is het voordeel van de sitelink search box structured data?

De sitelink search box is vooral waardevol voor grote webshops met een sterke merknaam. Wanneer mensen via een zoekmachine op jouw merk zoeken, kunnen ze via de search box direct binnen je website naar een specifiek product zoeken. Het grote voordeel? Je helpt bezoekers sneller bij het vinden van wat ze zoeken en je stuurt ze direct naar de juiste pagina. 

Let op! Voor een sitelink search box is een goed werkende interne zoekfunctie op je website essentieel. Zodra iemand een zoekopdracht via Google uitvoert, wil je natuurlijk dat die persoon direct op de juiste pagina binnen je site terechtkomt. Werkt je zoekfunctie niet goed? Dan doet de search box meer kwaad dan goed. 

Video structured data

Zoekmachines hebben moeite om de inhoud van een video goed te begrijpen. Met video structured data help je daarbij door aanvullende informatie mee te geven, zoals een omschrijving, de duur en de publicatiedatum. Dankzij deze markup kan je video verschijnen in de reguliere zoekresultaten, maar ook in de tabbladen voor video en afbeeldingen.

Daarnaast kun je belangrijke onderdelen in je video markeren als key moments. Google toont deze vervolgens direct in de zoekresultaten. Hoewel Google zelf ook automatisch key moments probeert te herkennen, krijgen de gemarkeerde momenten uit je structured data voorrang. Zo behoud je zelf de regie over wat er wordt uitgelicht.

Wat is het voordeel van video structured data?

Met video structured data vergroot je de kans dat je video wordt getoond in de reguliere zoekresultaten én in de tabbladen voor video en afbeeldingen. Bij zoekopdrachten waarbij een video een logisch of gewenst antwoord is, val je op met een visuele, aantrekkelijke weergave. Een slimme manier om extra zichtbaarheid te creëren en om meer klikken naar je content te trekken.

Job posting

Elke organisatie heeft vroeg of laat vacatures, en dan wil je natuurlijk dat die goed opvallen in de zoekresultaten. Job posting structured data helpt daarbij. Sinds 2021 is Google Jobs ook in Nederland beschikbaar, een aparte vacaturezoekmachine binnen de zoekresultaten. Door job posting markup toe te passen, vergroot je de kans dat jouw vacatures daar direct en aantrekkelijk zichtbaar worden.

Wat is het voordeel van job posting structured data?

Met job posting markup vergroot je de zichtbaarheid van je vacatures op precies de plek waar potentiële kandidaten actief zoeken naar een nieuwe baan. Niet alleen in de reguliere zoekresultaten, waar het lastig is om op te vallen, maar ook in Google Jobs — een extra vacaturezoekmachine binnen Google zelf. 

Publiceer je vacatures ook via externe platformen? Dan is de kans groot dat zij eveneens job posting structured data gebruiken. Zo verschijnt jouw vacature mogelijk meerdere keren in Google Jobs, wat je zichtbaarheid én bereik flink vergroot. 

Local business

Met local business structured data markeer je lokale gegevens van je bedrijf, zoals openingstijden, adres, contactinformatie en reviews. Google kan deze informatie vervolgens direct tonen in de zoekresultaten en op Google Maps. Het is een waardevolle aanvulling op je Google Business Profile en vergroot je zichtbaarheid in de regio. 

Gebruik je deze structured data slim, dan kun je zelfs verschijnen in carrousels voor lokale bedrijven, compleet met de gegevens die je zelf hebt gemarkeerd. 

Wat is het voordeel van local business structured data?

Door local business structured data te gebruiken ben je op het juiste moment met de juiste informatie zichtbaar. Zoekt iemand bijvoorbeeld naar een online marketing bureau in Eindhoven? Dan is het wel zo fijn als ze direct jouw openingstijden en contactgegevens bij de hand hebben.

Overige structured data vormen

Aggregated rating

Met aggregated rating markeer je beoordelingen van een product of van je bedrijf. Zo worden beoordelingen direct in de zoekresultaten wordt getoond met review-sterren. Je kunt aggregated rating in combinatie met organization- of product structured data gebruiken. Je kunt aggregated rating alleen gebruiken als je ook daadwerkelijk reviews verzamelt. Dit kun je middels een extern platform doen of op je eigen platform.

Wat is het voordeel van aggregated rating structured data?

De welbekende reviewsterren in de zoekresultaten spelen een belangrijke rol in hoe mensen keuzes maken. In een wereld waarin social proof steeds bepalender wordt, kijken potentiële klanten vrijwel altijd eerst naar beoordelingen. Positieve reviews kunnen direct het vertrouwen versterken en maken het voor iemand een stuk makkelijker om tot aankoop of contact over te gaan. De sterren in de zoekresultaten nemen zo al een eerste twijfel weg, nog vóór iemand je website bezoekt.

Let op bij het gebruik van aggregated rating

De aggregated rating markup is bedoeld als beoordeling van óf je organisatie óf een specifiek product. Plaats je de beoordeling van je bedrijf? Dan hoort die op de homepage. Beoordelingen van producten verwerk je op de bijbehorende productpagina. Zo blijft je structured data duidelijk en volgens de richtlijnen van Google.

Hoe implementeer je structured data?

Google adviseert om structured data te implementeren in JSON-LD. Dit is niet alleen de meest recente standaard, maar ook de eenvoudigste manier om structured data toe te voegen aan je website. Je plaatst de code gewoon in de HTML, bij voorkeur in de head van de pagina. 

Heb je geen toegang tot de broncode of het CMS? Dan kun je structured data ook via Google Tag Manager toevoegen. Zo houd je toch controle over je mark-up, zonder in de website zelf te hoeven sleutelen. 

Structured data script maken

Gelukkig hoef je niet zelf vanaf nul een structured data script te schrijven. Er zijn genoeg voorbeelden en handige tools die het je makkelijker maken. Met deze schema generator kies je simpelweg het type markup, vul je de benodigde gegevens in, en de tool genereert automatisch de juiste code. 

De variabelen haal je meestal gewoon van de pagina of uit de website. Daarna is het alleen nog een kwestie van controleren of je code klopt, bijvoorbeeld via Google’s rich results test. 

Structured data testen

Je kunt ook gemakkelijk testen of je code klopt en nagaan of de pagina na implementatie de juiste markup heeft. Google heeft hier zelf een tool voor, maar je kunt ook de tool van schema.org gebruiken. De validator van schema.org heeft onze voorkeur, omdat je daar direct eventuele fouten in je code kunt vinden. De tool van Google geeft alleen aan of de markup is geïmplementeerd en dus in de SERP wordt weergegeven.

Naar verwachting wordt structured data in de toekomst alleen nog maar groter. Wellicht gaat Google meer bestaande vormen van structured data ondersteunen of komen er nieuwe soorten bij. Houd dus vooral in de gaten welke vormen structured data meerwaarde voor jouw website- en doelgroep bieden.

Wat heeft structured data met SEO te maken?

Eigenlijk niet zo veel. Structured data is namelijk geen rankingfactor en door het gebruik ervan zul je ook niet ineens naar een hogere organische positie stijgen. Toch heeft structured data ook weer wel veel met SEO te maken. Het is namelijk een goede manier om invloed uit te oefenen op de visualisatie van jouw zoekresultaat in de SERP. En de SERP heeft alles met SEO te maken.

Structured data is een goede manier om zelf nog enigszins de controle te bewaren op de zoekresultaten van jouw domein, om op meer plaatsen zichtbaar te zijn in de SERP en om een grotere plek in de zoekresultaten in te nemen. Voldoende redenen dus om te investeren in structured data!