Heb je ooit een marktonderzoek laten uitvoeren waarbij je na het lezen van de rapportage dacht: “Heel interessant hoor, maar hoe moeten we de conclusies in hemelsnaam toepassen?!” Wij verwachten van wel. Én wij beloven dat deze gedachte nooit meer bij je opkomt als je de lessen uit dit artikel toepast. We leggen namelijk uit hoe je praktisch toepasbaar marktonderzoek uitvoert aan de hand van ons onderzoeksproces voor smart datagebruik.
We volgen That’s my Bass, een groothandel in hifi geluidssystemen. That’s my Bass wil de klanttevredenheid verhogen. Aan ons de opdracht om eerst de klanttevredenheid te meten. Wij geven op de volgende manier een smart data draai aan het marktonderzoek:
- We leveren concrete verbeterpunten die de klanttevredenheid verhogen. Enerzijds via een op maat gemaakte tevredenheidsvragenlijst, anderzijds door respondenten op de man af te vragen naar gewenste handelingen. We gaan hier dus een stap verder dan de ‘stand van zaken’ meting die gebruikelijk is bij marktonderzoek.
- Na de rapportage helpen we mee bij de implementatie van de onderzoekresultaten. Want als je onze kennis van de data koppelt aan de ervaring en knowhow van de That’s my Bass marketeers kom je vast tot goede ideeën! We stappen hiermee over de traditionele “wij onderzoeken, jullie passen toe” benadering van marktonderzoek(ers) heen.
Nieuwsgierig geworden naar alle ins & outs van het marktonderzoek voor That’s my Bass? Lees dan snel onze procesbeschrijving!
Stap 1) Voorbereiding
1.1. Probleemstelling That’s my Bass
Een recent marktonderzoek, gepubliceerd in audiovakblad WHOOP! WHOOP!, bericht dat That’s my Bass bij de beste drie leveranciers hoort in de branche. That’s my Bass scoort gemiddeld een krappe acht! Maar toch is de groothandel nog niet helemaal tevreden. That’s my Bass wil namelijk de beste zijn en daarom voert het bedrijf aanvullend marktonderzoek uit. That’s my Bass verwacht namelijk dat dit inzichten oplevert die de klanttevredenheid verder vooruit stuwt. Onze uitdaging? Zorgen dat het onderzoek ook praktisch toepasbare inzichten oplevert.
1.2. Vooronderzoek
Doel That’s my Bass: “Het onderzoek moet concrete verbeterpunten aanleveren die de klanttevredenheid omhoog stuwt.” Onze reactie: “Vraag aan ieder afdelingshoofd wat zij de belangrijkste pijlers onder hun dienstverlening vinden. Dan weten we namelijk hoe tevredenheid is opgebouwd, zodat we die specifieke tevredenheidsonderdelen kunnen bevragen in de enquête.”
1.3. Onderzoeksvraag
We starten met de onderzoeksvraag: Hoe kan That’s my Bass de totale tevredenheid verhogen binnen het huidige dienstenpakket?
Dit is Smart! Let op: in de onderzoeksvraag gebruiken we de zinsnede ‘binnen het huidige dienstenpakket’ als praktische begrenzer. That’s my Bass heeft namelijk geen budget voor uitbreiding van de service. We moeten daarom slim zijn en kijken naar wat That’s my Bass wel kan doen.
Stap 2) Onderzoek uitvoeren
2.1. Variabelen
We definiëren de afhankelijke variabele tevredenheid als: De mate waarin de dienstverlening van That’s my Bass minimaal aan de verwachting van klanten voldoet.Tevredenheid wordt in het geval van That’s my Bass bepaald door: de administratieve verwerking van orders, klantcontact, marketingondersteuning, sales ondersteuning, het logistieke proces, ondersteuning bij technische defecten én online dienstverlening.
Dit is Smart! Als je zelf onderzoek uitvoert is maatwerk leveren een fluitje van een cent. In dit geval werken we bijvoorbeeld met een op maat gemaakte tevredenheidsmeting. Ideaal, want zo ziet That’s my Bass direct welke tevredenheidsonderdelen goed en welke minder goed scoren.
2.2. Onderzoeksmethode
- Type onderzoek: Kwantitatief onderzoek, zodat we uitspraken kunnen doen over de gehele populatie.
- Onderzoekvorm: We bouwen in Google Forms een enquête die we verzenden via e-mail. De enquête begint met 12 vragen over algemene tevredenheid. Daarna vragen we per tevredenheidsonderdeel of klanten behoefte hebben aan een bepaalde actie. Dit is service die That’s my Bass wel aanbiedt, maar waar nog niemand gebruik van maakt. Denk bijvoorbeeld aan zaterdagleveringen én aan facturen ook verzenden via post. Zo verzamelen we actiepunten die tevredenheid direct verhogen.
- Uitvoering: We voeren zelf het onderzoek uit.
Tip! Voor veruit het meeste online marktonderzoek kun je gebruik maken van Google Forms. Deze Tool is gratis en kent geen restricties qua respondenten die je mag aanschrijven. Vind je huisstijl heel belangrijk? Kijk dan naar tools als SurveyMonkey of SurveyGizmo. Daarmee kun je het design grondig aanpassen. Speelt budget helemaal geen rol? Werk dan met Qualtrics. Deze tool biedt namelijk ook onderzoekopties die handig zijn voor experimenten.
2.3. Steekproef
We versturen de enquête naar 1.000 contacten bij audiospeciaalzaken. Als 10% van deze groep deelneemt kunnen we resultaten generaliseren.
Tip! Gebruik een steekproefcalculator (zoals deze) om te bepalen hoe groot een steekproef moet zijn.
2.4. Data verzamelen
De enquête loopt twee weken. Na een week herinnert That’s my Bass contacten die nog moeten reageren via een telefoontje.
Stap 3) Resultaten verwerken
3.1. Analyse
We verwerken de resultaten met Excel. In dit programma berekenen we totaal- en gemiddelde scores.
Dit is Smart! Maak het databestand eerst ‘schoon’. Dit wil zeggen dat je dubbele resultaten, extreme scores en afgeraffelde responses (alleen maar voor de eerste optie kiezen) verwijdert.
3.2. Rapportage
Gemiddelde tevredenheid dienstverlening That’s my Bass.
Dit is Smart! Sorteer de gemiddelde scores van hoog naar laag óf van laag naar hoog. Dat maakt vergelijken een stuk gemakkelijker.
Voorbeeld van actiepunten per klant
3.3. Evaluatie
De totale tevredenheidsscore ligt rond een 8. Dit cijfer komt overeen met de resultaten van vakblad WHOOP! WHOOP! Maar de tevredenheid met de marketingondersteuning, reparatieduur en online dienstverlening scoort rond een 7. Dit zijn serviceonderdelen die That’s my Bass nog kan verbeteren.
Stap 4) Implementatie
4.1. Praktische toepassingen verzinnen
Klanten die een concrete wens doorgeven via de enquête helpt That’s my Bass binnen twee weken. Gedurende het jaar wordt de reparatietijd waar mogelijk versneld. Daarnaast schrapt That’s my Bass delen van de marketingondersteuning en social media activiteiten die niemand gebruikt. Zo krijgt het bedrijf meer tijd voor de activiteiten waar klanten wel gebruik van maken.
4.2. Toepassing consequent doorvoeren in de praktijk
82% van de That’s my Bass klanten nam niet deel aan de enquête. Daarom brengt That’s my Bass de minder bekende maar toch gewenste diensten door het jaar heen onder de aandacht. Bijvoorbeeld via de nieuwsbrief en tijdens persoonlijk contact.
4.3. Resultaten monitoren
Tijdens het klantcontact wordt informeel gevraagd naar tevredenheid met de gewenste veranderingen. Op deze manier houdt That’s my Bass een vinger aan de pols.
Stap 5) Kennis uitbouwen en waarborgen
5.1. Vervolgonderzoek
Eind 2015 werd een verkorte versie van de enquête verstuurd met alleen de algemene tevredenheidsvragen. De totale tevredenheid steeg van een 7,8 naar een 8,2!
5.2. Kennisoverdracht
De belangrijkste leerpunten zijn gedeeld met het sales team. Zij brengen alle diensten die belangrijk zijn voor de uiteindelijke tevredenheid onder de aandacht van nieuwe klanten. Zo bewijst het onderzoek ook op de lange termijn zijn nut.
Dit is Smart! That’s my Bass heeft een klein team. Daarom is tijdens de evaluatie en gedurende het verzinnen van praktijktoepassingen de meeste kennis overgedragen. Geen uitgebreide documentatie deze keer.
Het eindresultaat: That’s my Bass perst een hogere klanttevredenheid uit het bestaande dienstenpakket. Bovendien ligt er een op maat gemaakt marktonderzoek op de plank waarmee Thats’s my Bass klanttevredenheid kan blijven monitoren. Op deze manier plukt That’s my Bass nog lang de vruchten van het uitgevoerde marktonderzoek.
Wij hopen dat deze case het onderzoekproces voor smart datagebruik weer een stukje duidelijker maakt. En staat er een marktonderzoek op de proppen? Pak deze blog er vooral bij! Wij weten zeker dat je data-gedreven beslissing een stuk smarter wordt!
