Als CRO specialist (Conversion Rate Optimization) maak je in alle fases van het CRO proces gebruik van data. Je gebruikt data voor het berekenen van het conversieratio, om conversiepaden inzichtelijk te maken, testvoorstellen te maken en hypotheses te valideren. Binnen het standaard proces ben je dan ook behoorlijk afhankelijk van de data die beschikbaar is. Daar komt bij dat er de laatste tijd veel verandert aan de wetgeving rondom data privacy, wat gevolgen heeft op de hoeveelheid beschikbare en bruikbare data. Op deze pagina lees je hoe je CRO kunt toepassen als je weinig tot geen data tot je beschikking hebt.
Conversie optimalisatie met A/B testen?
Conversie optimalisatie kan op veel verschillende manieren. In de meest ideale situatie wordt de website datagedreven geoptimaliseerd en worden de optimalisaties met A/B testen gevalideerd. Het valideren met een A/B test, zorgt ervoor dat de bewijskracht van de optimalisaties zo hoog mogelijk is. Echter is er wel genoeg data nodig om binnen een korte doorlooptijd genoeg verkeer en conversies te realiseren. Als vuistregel kun je aanhouden dat je voor een valide A/B test minimaal 1.000 bezoekers nodig hebt en 250 conversies voor elke variant. Wil je meer weten over A/B testen?
Op het moment dat er niet genoeg data aanwezig is, kun je optimalisaties baseren op andere gebruikerstesten. De bewijskracht zal daarmee afnemen, maar elke optimalisatiemogelijkheid die je op onderzoek kan baseren, is beter dan optimaliseren vanuit een onderbuikgevoel. In de afbeelding hieronder staat een piramide model weergegeven waarin de kwaliteit van bewijskracht wordt beschreven.
Data wetgeving
Het afgelopen jaar is er veel verandert op het gebied van data en privacy. Verschillende browsers zoals Safari (van Apple) en Firefox verwijderen cookies al binnen enkele dagen van een apparaat. Apparaten die gebruik maken van deze browsers zullen na een paar dagen niet meer herkend worden als terugkerende bezoekers. Het verwijderen van de cookies zorgt ervoor dat het niet meer mogelijk is om gebruikers voor een langere periode te volgen. Het zorgt ervoor dat A/B test tools geen informatie kunnen opslaan en het overzicht verliezen over de bezoekers segmenten. Wanneer de tools de bezoekers niet meer kunnen herkennen en cookies worden opnieuw geaccepteerd, kunnen bezoekers binnen één test in twee verschillende testgroepen terecht komen op het moment dat ze terug op de website komen. Zij krijgen dus allebei de varianten te zien van de A/B test. Dit maakt de data minder betrouwbaar en maakt validatie moeilijker.
Waar we voorheen testen konden doen met weinig data door de testen langer te laten draaien is dat met de huidige wetgeving en het verwijderen van cookies niet langer mogelijk. De data wordt door te lange testen te onbetrouwbaar om te kunnen valideren en optimalisaties te bewijzen.
Conversie verhogen
Wanneer je wilt optimaliseren met weinig of geen data wordt er vooral gefocust op het verlagen van frictie en het verhogen van motivatie. Wanneer de motivatie bij een bezoeker hoog is om een doel te bereiken en de frictie op de website om dat doel te bereiken laag is, is de kans het grootst dat er een conversie plaatsvindt.
Het is moeilijk om uit data te achterhalen wat bezoekers motiveert om naar jouw website te komen. Kwantitatieve data zal helpen om intenties tot op zekere hoogte te achterhalen maar om echt inzichten te krijgen zal kwalitatieve data waardevoller zijn. Denk hierbij aan on site surveys of aan interviewsessies. Uit onderzoek heeft aangetoond dat je in veel gevallen al tot 80% van de knelpunten op de website kunt achterhalen met 5 respondenten.
User Research
Om er achter te komen waar bezoekers op een website frictie ervaren is user research een goede optie. Bij user research wordt gebruik gemaakt van software tools waarmee gedrag op de website gevolgd kan worden. Denk daarbij als tools zoals Hotjar, Clarity en Mouseflow. Deze tools zorgen ervoor dat je inzicht kunt krijgen in wat er op de website of op specifieke pagina’s gebeurt door heatmaps te gebruiken. De heatmaps geven inzicht in wat bezoekers zien en hoe bezoekers met de website interacteren. Zo zie je bijvoorbeeld waar bezoekers klikken op de pagina of hoe ver er in de pagina naar beneden wordt gescrold. Hier kun je meer over lezen in dit blog (link). Die inzichten zijn erg waardevol voor designers en UX designers om te bepalen hoe een webpagina ingedeeld moet worden om de beste resultaten te halen.
Expert Review
Je kunt een website ook (laten) beoordelen door een expert review ook wel een CRO scan genoemd. Bij deze vorm van onderzoek wordt een website onderzocht en wordt advies gegeven op basis van kennis van een Conversie optimalisatie specialist, benchmark onderzoek en bewezen psychologische theorieën. In het advies komen punten naar voren met betrekking tot bijvoorbeeld de functionaliteit van de website, gebruiksvriendelijkheid, en overtuigingskracht.
Microconversies
Tijdens het meten van eindconversies kun je dus tegen meerdere drempels aanlopen. Als je toch hypotheses wilt testen met weinig data heb je ook de mogelijkheid om meer te focussen op microconversies. Denk daarbij aan voorbeelden als het downloaden van een brochure in plaats van het doen van een aankoop of een aanvraag, of contact opnemen in plaats van een formulier in te vullen. Dit zijn in veel gevallen conversies die makkelijker te voltooien zijn en een kleinere drempel hebben.
Probeer bij het optimaliseren rekening te houden met de eindconversie en kies voor microconversies die ondersteunend zijn aan de eindconversie. Als de eindconversie het invullen van een aanvraag formulier is, is het niet relevant om de clicks te meten naar een 'over ons' pagina.
Welke methodes kies je?
Ook zonder A/B testen is het dus nog goed mogelijk om je website te optimaliseren. Met een breed scala aan tools om je op weg te helpen is het voor jou als marketeer de taak om duidelijke doelen te stellen, KPI’s aan de doelen te koppelen en te bepalen welke conversies en micro conversies ervoor gaan zorgen dat je die doelen gaat halen. Met deze kennis kun je bepalen welke pagina’s op de website het meest relevant zijn om te optimaliseren en welke kennis over je bezoekers je nodig hebt. Denk goed na welke data zal helpen om je marketingdoelen te behalen en koppel daar tools aan. Voor elk budget zijn wel tools op de markt.
Aan de slag met CRO?
Ook met weinig data is het mogelijk om je website te optimaliseren. Houdt er rekening mee dat zonder testen de bewijskracht wat lager wordt dus wees voorzichtig met aannames. Het duidelijke doelen, een plan van aanpak en de juiste toolset kun je de conversie laten stijgen. Wil je hulp bij jouw CRO proces of wil meer informatie? Twijfel dan niet om contact op te nemen, wij helpen je graag verder!
