Jongeren tot 18 jaar waren al niet de gemakkelijkste doelgroep om te bereiken; met hun eigen kanalen en voorkeuren, een doorgaans korte spanningsboog en voorliefde voor authentieke content. Toch weten we vanuit Partout ieder jaar miljoenen jongeren te bereiken, door de inzet van de juiste kanalen, met een spot-on boodschap en aansluitende tone of voice. Maar nieuwe wetgeving maakt het nog lastiger om jongeren te bereiken. We merken gaandeweg 2023 dat de mogelijkheden van de social kanalen veranderen; bereikcijfers lopen terug, omdat de grote social media platformen te maken hebben met Europese wetgeving. Wil je weten wat deze nieuwe wetgeving inhoudt en hoe je jongeren tot 18 jaar toch kunt blijven bereiken? Dat lees je hieronder.
Jongeren tot 18 jaar bereik je via Google, Instagram & TikTok?
Denk je aan jongeren bereiken, dan denk je aan social media kanalen als Snapchat, TikTok, Instagram en YouTube. De place to be, voor merken die zich op jongeren tot 18 jaar richten.
En daar begint het lastig te worden als je het hebt over advertising. Vanuit Partout hebben we een aantal effectieve bereik- en activatiecampagnes lopen die gericht zijn op jongeren, zoals de campagne rondom ‘Rijbewijsstruggles’ van het CBR en ‘Met de Kindertelefoon kun je over alles praten’. De mogelijkheden worden alleen langzaam steeds meer ingeperkt door nieuwe Europese wetgeving: de Digital Services Act (DSA).
Digital Services Act (DSA) en het effect op jongerenmarketing
Al in juli 2022 heeft het Europees Parlement de DSA aangenomen: de Digital Services Act. Deze wet moet ervoor zorgen dat we (en met name jongeren) online beter beschermd worden. Er zijn 2 speerpunten:
-
Het voorkomen dat online platformen worden misbruikt om illegale producten, desinformatie en haatzaaiende uitingen te verspreiden, en
-
Het zorgen voor meer transparantie in (en toezicht op) datagebruik door digitale dienstverleners.
Invloed op jongeren-targeting
Het 2e speerpunt heeft een grote invloed op social advertising. De wet heeft vooralsnog gevolgen voor de 19 grootste online platformen, waaronder Google (incl. YouTube) en Meta (Facebook en Instagram). Advertenties worden aan banden gelegd, dataverzameling wordt ingeperkt, nepnieuws wordt actief bestreden en er moet steeds meer transparantie zijn; een goede zaak natuurlijk. In deze wet is ook speciale aandacht voor minderjarigen.
In de nieuwe wet worden jongeren tot 18 jaar extra beschermd tegen gepersonaliseerde advertenties. Dit heb je al kunnen merken. Geleidelijk aan zijn er al restricties van kracht. Vanaf augustus 2023 is het niet meer mogelijk om jongeren tot 18 jaar te targeten op basis van geslacht, interesse, postcode of locaties die kleiner zijn dan steden. Je kunt jongeren ook niet meer retargeten op basis van website-tracking, betrokkenheid bij social media kanalen of op basis van vergelijkbare doelgroepen. Jongeren bereiken wordt daardoor steeds lastiger.
Invloed op campagne-opties voor jongeren
En dan zijn we er nog niet. Sommige campagne-opties vervallen; zo is het niet meer mogelijk om jongeren te bereiken met een doelstelling voor videoweergaven, verkeer naar je website, betrokkenheid bij berichten, stijging in advertentieherinnering, weergaven van landingspagina’s, leads, gesprekken en reacties op evenementen. Er blijft nog maar een beperkt aantal opties over.
Hoe kunnen we jongeren tot 18 jaar nog wel bereiken?
We zouden Partout niet zijn als we niet in oplossingen zouden denken. Waar we geconfronteerd worden met onmogelijkheden, ontstaan ook altijd nieuwe kansen, al vragen die wel een dosis creativiteit . We betrekken onze klanten en partners daar ook graag bij, dus wil je met ons van gedachten wisselen, dan kan dat natuurlijk altijd. We geven je hieronder een inkijkje in onze ideeën.
1. Jongeren organisch bereiken
Deze ontwikkelingen kunnen een reden zijn om het accent in je social media strategie te verleggen van paid advertising naar organisch bereik. Met een sterke contentstrategie, die past bij Gen Z, is het nog steeds mogelijk om jongeren te bereiken en bij je merk te betrekken. Een ijzersterke spot-on contentstrategie was al belangrijk, maar het belang neemt nu nog meer toe. Kennis van de doelgroep is daarbij cruciaal.
2. Influencermarketing
We zullen er niet omheen draaien. Ook influencermarketing wordt steeds meer aan banden gelegd. Binnen de grenzen van nieuwe wetgeving, in het kader van transparantie, is het nog wel mogelijk om jongeren te bereiken. Voor non-profitorganisaties met niet-commerciële boodschappen is er meer ruimte om jongeren te blijven bereiken.
3. Contextueel adverteren
Bij contextueel adverteren is niet je doelgroep uitgangspunt, maar de plaats waar je zichtbaar bent. Gooi het roer om, denk creatief; waar zijn jongeren, waar kun je ze los van tracking of hypertargeting bereiken, online of offline? There you go.
Er zijn nog veel meer denkrichtingen en als Partout blijven we de ontwikkelingen scherp in de gaten houden. Wil je meer weten of met ons sparren hoe je jongeren tot 18 jaar kunt blijven bereiken? Neem dan zeker eens vrijblijvend contact met ons op. Wij komen graag in contact met jou!.
Meer weten over Gen Z? Kijk dan hier op de blog van collega Kristianne.
Bronnen: Informatie van de Rijksoverheid - Rijksoverheid.nl en **Strycharz et al., 2019, Consumer View on Personalized Advertising: Overview of Self-Reported Benefits and Concerns
