Een blog over Generatie Z, geschreven door een millennial, dat is vragen om problemen. Ik doe toch een poging naar aanleiding van een bezoekje aan Digital Wednesday in Eindhoven met als thema “Gen Z is killing the ads”. Oei, kunnen we nog wel aan de slag met toffe marketingcampagnes via TikTok Snapchat en Instagram? En moeten we überhaupt nog wel iets met Facebook?
Het antwoord op deze vragen vind je niet perse achter je bureau (en – spoiler! - ook niet in dit blog). Maar ik zou toch nog even doorlezen, want wie weet steek je er wel nog wat van op…
Wat is Gen Z?
Wie is nou die generatie die dé doelgroep vormt voor veel bedrijven en merken? Gen Z, of Generatie Z, zijn jongeren in de leeftijd generatie van 13 tot 26 jaar. Het zijn jongeren die vanaf hun 13e officieel toegang mogen hebben tot social media en merken die hun doelgroep willen verjongen staan dan ook te springen om in beeld te komen bij deze generatie.
Dat social media populair zijn onder jongeren wisten we natuurlijk al. Hieronder wat cijfers over het gebruik van social kanalen onder 15 tot 19-jarigen volgens het Nationaal Social Media Onderzoek van Newcom (aanrader trouwens om het gehele onderzoek eens door te nemen). Wat opvalt is de sterke stijging in het gebruik van TikTok. Een platform dat zeker niet alleen voor kinderen is. Juist onder 20 tot 29-jarigen groeit het aantal TikTok gebruikers hard.
Wat zijn de kenmerken van Gen Z?
Teun Slot sprak namens Fontys over enkele kenmerken van Gen Z:
- Ze zijn opgegroeid met het internet
- Ze zijn gewend aan technologie
- Ze verwachten een persoonlijke benadering
- Ze vinden stabiliteit en zekerheid belangrijk
- Ze zijn open minded en durven ergens voor te staan
Hij nam ons mee in de struggle die de organisatie heeft bij de inzet van TikTok: maatschappelijke verantwoordelijkheid en privacy, versus een groot bereik genereren bij je doelgroep. De belangrijkste take-aways van Mike Hendrixen van Vertigo 6, is dat emoticons onder jongeren iets anders kunnen betekenen, dan de oudere doelgroep weet. Ook weten we nu dat er een boomer smiley is 😂 en dat TikTok een interessant kanaal zou kunnen zijn om een jonge doelgroep te bereiken, mits goed gebruikt. Het allerbelangrijkste (en we hebben het al vaker gehoord) is om snackable content te delen die authentiek is. Het is dan nog steeds mogelijk om viral te gaan op TikTok, want dat is in tegenstelling tot Instagram niet afhankelijk van het aantal volgers dat je hebt of de frequentie waarop je post. TikTok kijkt veel meer naar themacontent die aansluit op je interesses.
De avond werd afgesloten door stand-up comedian en content creator Sjoerd Scott. Een grappig kijkje in een TikTok hitkanon die door middel van hele authentieke en vooral grappige content herkenbare sketches deelt over Nederlandse gewoonten en gebruiken. Binnen dat succesvolle format wordt hij op een heel eigen manier ingezet als influencer voor organisaties. De briefing die hij daarbij het liefste krijgt: we laten je vrij in je contentcreatie. Alleen dan komt hij tot content die de doelgroep echt aanspreekt.
Social media als zoekmachine
Mike Hendrixen van Vertigo 6 benadrukte daarnaast de steeds belangrijker wordende rol van social media als zoekmachine. TikTok is echt niet alleen van de leuke dansjes. Jongeren gebruiken TikTok en Instagram als zoekmachine om recepten, knutsel ideeën, opruimhacks en restaurants te vinden. Maar ze gebruiken het ook voor informatie over serieuzere zaken, zoals hoe een opleiding eruit ziet of wat een bepaalde baan inhoudt. Het is voor je Search strategie dus belangrijk om naast Google ook vindbaarheid in andere social platformen waar jouw doelgroep aanwezig is mee te nemen.
Van adverteren naar content creëren
Een andere belangrijke les voor ons marketeers: benader TikTok niet als een advertentiekanaal. Het heeft geen zin om je commerciële boodschap bij jongeren ‘door de strot te duwen’. Jongerenmarketing is een vak apart. Zij voelen haarfijn aan wanneer iets echt en authentiek is en wanneer het een promotiepraatje is. Zorg dan ook dat je content creëert die aansluit bij de leefwereld van jongeren en de thema’s die zij interessant vinden. Daarbij gaat kwaliteit boven kwantiteit: liever een feed met goed uitgedachte content dan elke dag snel een video online zetten.
Betrek jongeren bij je marketingcampagnes
Tot slot zagen we hoe Fontys scholieren betrekt bij het creëren van social content. We weten uit ervaring met onze samenwerking met Jongerenmarketingbureau Jong & Je Wil Wat dat je jongeren moet betrekken bij de ontwikkeling van je campagnes. Voor diverse klanten, waaronder het CBR en De Kindertelefoon, werken wij samen om de juiste snaar te kunnen raken bij deze doelgroep. En dat doe je niet door als Millennial of boomer een leuk idee te bedenken van achter je bureau en het vervolgens online te knallen met een paar honderd tot paar duizend euro marketingbudget. Je moet niet over maar mét jongeren praten. Het team van Jong & Je Wil wat gaat (soms letterlijk) de straat op om in gesprek te gaan met de doelgroep, heeft jongeren panels om concepten te toetsen en valideert campagnes alvorens die serieuze marketingeuro’s geïnvesteerd gaan worden.
Voor voorbeelden van campagnes kun je een kijkje nemen bij onze cases of één van onderstaande cases doorlezen:
En houdt onze website in de gaten, want de komende periode komen er weer mooie nieuwe cases bij op het gebied van jongerenmarketing!
