Net voor de vakantie zou beginnen leek het ons bij Partout een mooi moment voor een inspiratiesessie. Food for thought voordat je er even tussenuit gaat. Daarom organiseerden wij een inspiratiesessie over content: van strategie tot creatie. Als intro vertelde Jeroen, Strategy Director bij Partout, over de visie van Partout, waarbij wij geloven dat inspireren, helpen en relaties bouwen het nieuwe verkopen is. Hij vergeleek een relatie bouwen tussen mensen met het bouwen van een relatie tussen merken en mensen. Daarna introduceerde hij het content marketing framework dat wij gebruiken om een solide basis te hebben waarvandaan je aan de slag gaat met content marketing. In dit framework maak je inzichtelijk welke kanalen je in gaat zetten, wie de dragers/ experts zijn die ingezet worden voor de communicatie en over welke domeinen er gecommuniceerd zal worden. Belangrijk hierin is dat het gaat om persoonlijk contact.
Wat is content marketing en waarom?
Voordat we dieper ingingen op de way of working rondom content marketing, hebben we eerst de definitie bepaald: “Door middel van het bieden van relevante informatie (content), gericht op je doelgroep(en), je (marketing)doelstellingen bereiken.”
Je doelgroep staat centraal! Als jij een verhaal vertelt dat niet relevant is voor je doelgroep, dan is de kans groot dat je doelgroep naar de concurrent gaat die wel een interessant verhaal vertelt dat aansluit bij de belevingswereld.
Gestructureerd aan de slag met content marketing
Om gestructureerd aan de slag te gaan met een jaar rond content, hebben Manon en ik een model bedacht: De Content Cyclus. Het hart van de cyclus bestaat uit 4 randvoorwaarden.
- Doelstellingen
- Insights
- Techniek
- Organisatie
Heb je de basis op orde, dan kan je aan de slag met je content strategie. Dit zou eigenlijk op 1 A4tje moeten passen waarop de wensen en doelen van zowel de klant als eigen doelstellingen worden omschreven. Het is een plan waarin je vaststelt wat content aankomende jaar of jaren kan doen.
Nadat ik de basis had uitgelegd nam Carolien het stokje van mij over. Zij legde uit hoe je stap voor stap toewerkt naar relevante content vanuit 6 stappen.
- Stap 1: Content scrum
- Stap 2: Content planning (Hero Hub Hygiene, contentkalender)
- Stap 3: Creatie
- Stap 4: Monitoren
- Stap 5: Analyseren van het effect van content marketing
- Stap 6: Optimaliseren
Bij stap 2 stonden we wat langer stil en kwamen verschillende voorbeelden aan bod van ‘Hero content’ waarmee je door middel van een push probeert een groot bereik te genereren en mensen kennis te laten maken met je merk, product, dienst of campagne. Daarna werden voorbeelden gegeven van ‘hub content’, dat er op gericht is om een relatie aan te gaan met je doelgroep. Na de pauze zoomde Mike nog dieper in op het belang van ‘hygiene content’.
Wat is het belang van Hygiene content?
Hygiene content wordt ook wel help content genoemd en is content waar de doelgroep zelf naar op zoek gaat. Veel merken hebben deze contentlaag nog niet op orde of zien dit over het hoofd. Vaak omdat zij te merk- en productgericht denken, zich te weinig in de doelgroep verplaatsen én te weinig inzicht hebben in het online gedrag van de doelgroep. De succesfactor van hygiene content? Bedien 3 stakeholders: de gebruiker, organisatie en Google. Wat levert het je op?
- Hogere posities in Google
- Meer organisch verkeer
- Meer rendement uit zoekmachine adverteren
- Sterke relatie met je doelgroep
- Meer conversie
Hoe ontwikkel je hygiene content?
Voordat je aan de slag gaat met de ontwikkeling van hygiene content is het essentieel om de doelgroep te kennen en dat je weet waar zij naar zoeken. Als je begrijpt wat je doelgroep bezighoudt, welke vragen zij online stellen en wat hun wensen en behoeften zijn kun je betere en effectievere (hygiene) content maken.
- Opstellen van buyer persona’s
- Customer journey in kaart brengen
- Zoekgedrag analyse
- Zoekwoord mapping
- Ontwikkeling content
“Een goede SEO tekst schrijf je op de eerste plaats voor de bezoeker en niet voor de zoekmachine, dus houd dit altijd in gedachten bij het ontwikkelen van content”, aldus Mike.
Na deze inhoudelijke uitstap, pakte Carolien de draad weer op bij stap 2 van de content cyclus, waar ze een format voor een contentkalender liet zien en onze eigen inhaakkalender 2017.
Bij stap 5: analyse, gaf ze voorbeelden van hoe je het effect van content marketing kunt meten. De belangrijkste graadmeter? Gedragsverandering bij je doelgroep!
- Verhoogde interesse (hoger bezoek, meer terugkerende bezoekers)
- Naamsbekendheid is verbeterd
- Sentiment is positiever geworden (NPS)
- Conversie (downloads, inschrijvingen, afspraken, sale)
Een jaar rond, of per campagne
Nadat de content marketing cyclus weer rond was vertelde ik dat je de content cyclus ‘groot’ in kunt zetten, voor een jaar rond content, maar ook op campagne niveau voor bijvoorbeeld een voorjaarscampagne voor 1 bepaald product of dienst. Een belangrijk onderdeel zit ook in de naam: het is een cyclus, wat betekent dat je nooit klaar bent met content en content marketing, maar dat je steeds weer probeert te vernieuwen en verbeteren om uiteindelijk dat goede gevoel bij je doelgroep te realiseren en een relatie op te bouwen!
Na afloop hebben we nog een borrel gehad met Brabantse worstenbroodjes en hebben we met de deelnemers kunnen sparren over hoe zij content marketing inzetten en waar ze bijvoorbeeld tegenaan lopen. Wij hopen dat iedereen die aanwezig is geweest geïnspireerd is geraakt of (hernieuwde) energie heeft gevonden, meer overzicht heeft gekregen of een duidelijke richting om hier zelf verder mee aan de slag te gaan. We gaan het horen!
En mocht je er zelf toch niet helemaal uitkomen, of kan je wel wat extra hulp gebruiken? Partout, hét online marketing bureau in Eindhoven helpt je graag op weg met jouw content marketing strategie, de invulling van je contentkalender en het opzetten van de juiste content voor jouw doelgroep.
