Met Neuromarketing naar een sterk merk
"Neuromarketing? Dan leer je zeker hoe je moet manipuleren?" Dat is één van de eerste dingen die mensen roepen als ik vertel dat ik het afgelopen jaar de opleiding Neuromarketing heb gevolgd. En natuurlijk, er zit ook wel een ethische kant aan: is het wel oké om inzicht in iemands brein te gebruiken om je product te verkopen? Tegelijkertijd, is dat niet het principe van sales? Doen we dat niet allemaal?
Zeker doen we dat allemaal. Sterker nog, niet alleen mensen gebruiken beïnvloeding, het gebeurt continu in de natuur. Ook planten en dieren geven signalen af aan hun omgeving om deze te beïnvloeden. Het is een diepgewortelde overlevingsstrategie.
Nu ik mijn diploma op zak heb is het een mooi moment om het geleerde verder in de praktijk te brengen, én alvast een paar inzichten met jullie te delen. In dit blog vertel ik je wat meer over hoe je neuromarketing kunt inzetten om je merk te laten groeien.
Neuromarketing is geen verkooptechniek
Eerst even de achtergrond. Neuromarketing is geen verkooptechniek, maar een vorm van onderzoek. Je gebruikt inzichten in het menselijk brein niet om mensen te veranderen, maar om de manier te veranderen waarop je je merk, product of dienst in de markt zet, zodat het optimaal aansluit bij de wensen en behoeften van je klanten, of ze zich nou bewust zijn van die wensen en behoeften of niet.
En dat laatste stukje is essentieel. Want ons onbewuste brein kent onze werkelijke wensen veel beter dan ons bewuste brein. 90% van onze beslissingen nemen we onbewust. Ons onbewuste is de kapitein van het schip, ons bewustzijn rationaliseert onze beslissingen achteraf. Wanneer we ons beperken tot enquêtes en interviews om de behoeften van stakeholders te achterhalen, laten we dus een heel wezenlijk gebied liggen, zonde!
Onderzoek naar het menselijk brein wordt op verschillende manieren uitgevoerd. We hebben de traditionele MRI en de EEG. Die laten zien waar in het brein, op welk moment welke activiteit plaatsvindt. Zo krijg je direct wetenschappelijk inzicht. Hoe reageert iemand op een prikkel? Is er een reactie van toenadering of van verwijdering? Zou je zelf niet benieuwd zijn wat er in het brein van je klant gebeurt bij het bekijken van je product of logo; zie je activiteit in het beloningscentrum van de hersenen? Komt er activiteit in hersengebieden die worden geassocieerd met sociale verbondenheid, zoals de spiegelneuronen? Of zie je juist een reactie in de hypothalamus-hypofyse-bijnier, wat duidt op een stressreactie?
De principes van neuromarketing
Heb je zelf niet de budgetten om neurologisch onderzoek uit te voeren? Dan brengen opgedane inzichten je ook een heel eind. Uit eerder onderzoek hebben we heel veel geleerd over beïnvloedingsstrategieën. Bekend is de vertaling door Cialdini naar zijn 7 beïnvloedingsprinicipes die gemakkelijk toepasbaar zijn, maar ook andere onderzoekers en experts hebben modellen en theorieën ontwikkeld die ons helpen begrijpen hoe en waarom mensen bepaalde beslissingen nemen en hoe hun gedrag kan worden beïnvloed. Binnen Partout maken we veel gebruik van deze theorieën en modellen, of het nou gaat om merkstrategie, positionering, propositie, brandexperience, messagehouse of in detailniveau bij bijvoorbeeld CRO (https://www.partout.nl/online-marketing-bureau-eindhoven/cro).
Hoe wordt jouw merk een sterk merk?
Wil je groeien, dan moet je je allereerst afvragen of het fundament van je merk sterk genoeg is om erop voort te bouwen. Laten we je op weg helpen met een aantal stappen die je kunt zetten.
- Onderzoek welke behoeften je merk vervult op waardenniveau . Nu we weten dat mensen jouw product in eerste instantie niet kopen om rationele redenen, is het essentieel om te begrijpen welke emotionele behoeften je merk vervult. Mensen worden niet alleen aangetrokken tot een product of dienst vanwege de functies ervan, maar ook vanwege de emotionele voordelen die het biedt. Het gaat om het creëren van een emotionele band met je merk door te begrijpen welke waarden je doelgroep waardeert en hoe je merk daarop inspeelt. Waarden kunnen zijn: vrijheid, autonomie, controle, veiligheid, harmonie, efficiëntie etc.
- Investeer in onbewuste associaties. Sterke merken verkopen eerst beleving, daarna pas een product of dienst. Heineken heeft dat goed begrepen; ze verkopen geen bier maar gezelligheid. Het is cruciaal om te onderzoeken welke onbewuste associaties je merk oproept en welke je zou willen oproepen bij je klanten. Beide vragen zijn interessant, en nog interessanter is het om te onderzoeken of er een discrepantie is tussen die twee. Het dichten van dat gat is het startpunt voor een sterk merk.
- Koppel je merk in communicatie aan emoties en ervaringen die de doelgroep positief waardeert. Als bedrijf probeer je je merk dus te associëren met positieve emoties en ervaringen, zodanig dat onderliggende waarden worden aangesproken. Waar rationele informatie wordt opgepikt door ons rationele, bewuste brein, worden emoties direct opgepikt door ons emotionele brein, waar ze veel sneller verwerkt worden en veel meer impact hebben. Denk maar aan de emotionele supermarktreclames in kersttijd. Het benadrukken van emoties en beleving kan een krachtige manier zijn om een emotionele band met je merk op te bouwen en de merkloyaliteit te versterken. Het kan consumenten aanspreken op een dieper niveau en een blijvende indruk achterlaten.
- Versterk de emotionele beleving met rationele argumenten. Aan de andere kant is het ook belangrijk om rationele argumenten en harde bewijslast te bieden om de geloofwaardigheid van het merk te versterken en het vertrouwen van consumenten te winnen. Het messagehouse, met zijn focus op het communiceren van specifieke voordelen, functies en eigenschappen van een product of dienst, kan hierbij helpen door feitelijke informatie te verstrekken die de waarde van het merk ondersteunt.Door deze twee benaderingen te combineren, kan een merk een krachtige boodschap overbrengen die zowel emotionele als rationele aspecten omvat. Bijvoorbeeld, een reclamecampagne kan beginnen met het opwekken van emoties en het creëren van een emotionele connectie met het publiek, gevolgd door het verstrekken van concrete informatie en bewijs om de voordelen van het product te ondersteunen.
- Consistente en herhaalde blootstelling. Om je merk succesvol te laten zijn, is consistente en herhaalde blootstelling aan je merk noodzakelijk. Zorg ervoor dat al je uitingen in lijn zijn met de waarden die je wil communiceren. Kleur en merkherkenning spelen daar een belangrijke rol bij.
Nieuwsgierig geworden? Wil je hier meer over weten, of met ons sparren wat we kunnen doen om jouw merk in de basis te versterken? Neem dan zeker eens contact met ons op.
