Van Share of Voice naar Share of Search & Surround Sound SEO

Share of Voice, Share of Search, Surround Sound SEO... Misschien zegt het je iets, misschien heb je er nog nooit van gehoord. Op deze pagina leggen we je graag uit waar deze termen over gaan; wat betekenen de verschillende termen? Hoe gebruik je de verschillende theorieën? En wat kun je er dan uiteindelijk mee?

Wat is Share of Voice (in SEO)?

Share of Voice kun je het beste zien als het aandeel organisch verkeer dat je realiseert of de organische zichtbaarheid van je merk, ten opzichte van de concurrentie. De Share of Voice geeft dus inzicht in hoeveel mensen liever jouw website bezoeken dan die van de concurrent. Je berekent je Share of Voice op basis van de hoeveelheid verkeer of het aantal impressies ten opzicht van je concurrenten. Hiervoor selecteer je een keywordset met de belangrijkste (non-branded core) zoekwoorden voor jouw merk.

Je kunt je Share of Voice op de volgende manieren berekenen:

• Zichtbaarheid: Aantal impressies van jouw merk / Totaal aantal mogelijke impressies = Share of Voice 
  • Aantal impressies van jouw merk: het aantal impressies kun je in Google Search Console vinden. Draai alleen het aantal impressies uit voor de zoekwoorden in de set die je vooraf hebt geselecteerd
  • Totaal aantal mogelijke impressies: tel het zoekvolume van all zoekwoorden in je vooraf bepaalde keywordset bij elkaar op.
• Verkeer: Aantal klikken / Totaal mogelijk aantal klikken = Share of Voice
  • Aantal klikken: het aantal klikken kun je per zoekwoord in Google Search Console vinden. Draai alleen het aantal klikken uit voor de zoekwoorden in de set die je vooraf hebt geselecteerd
  • Totaal mogelijk aantal klikken: dit bepaal je door het zoekvolume van elk zoekwoord te vermenigvuldigen met 0,3226. Dit is het gemiddelde CTR voor een nummer 1 positie (het maximale dat je per zoekwoord kunt halen)

Het nadeel van Share of Voice is dat er dus niet echt één eenduidige definitie voor is. En het is ook een enigszins vervuilde metric omdat zoekvolumes nooit exact zijn. Ook is de CTR per zoekwoord anders. Daarbij ziet de SERP er voor bijna elke zoekopdracht wel net wat anders uit, waardoor ook de CTR per zoekwoord afwijkt (dit zeg je ook al in de zin hierboven toch?). Wil je daarnaast bij Share of Voice ook je branded aandeel meenemen? Dan moet je in je zoekwoordset jouw eigen branded termen gebruiken en ook die van alle overige spelers in de markt. Daarnaast is het goed om mee te nemen dat de CTR bij een branded term veel hoger is dan bij een non-branded term. Zoals je leest, zijn er veel factoren die invloed hebben op de uitkomst van je Share of Voice.

Wat is Share of Search (in SEO)?

Share of Search meet eigenlijk de merkzichtbaarheid van jouw merk ten opzichte van de overige spelers in de markt. Hierbij laat je non-branded termen dus volledig buiten beschouwing. Share of Search is dus ook een mooie metric om je merkbekendheid te meten en de invloed van je campagnes op je merkbekendheid. Bij Share of Search kijk je naar de zoekvolumes van branded termen, van jouw eigen merk en van de andere merken in de markt.

Om Share of Search te meten heb je een set keywords nodig met je eigen branded termen er in en de branded termen van je concurrenten. Je berekent de Share of Search vervolgens door het zoekvolume naar jouw eigen branded termen te delen door het totale zoekvolume van de hele set (dus inclusief de concurrerende termen).

Share of Search = zoekvolume branded termen eigen merk / totaal zoekvolume álle branded termen van jezelf en de concurrenten

• Zoekvolume branded termen eigen merk: het totale zoekvolume van alle branded termen m.b.t. jouw eigen merk in de keywordset
• Totaal zoekvolume álle branded termen van jezelf en de concurrenten: het totale zoekvolume opgeteld van alle zoekwoorden in je keywordset, die van je eigen merk en van de concurrerende merken

Ook Share of Search is echter niet helemaal waterdicht. In de praktijk kom je namelijk via veel meer kanalen en domeinen in de zoekresultaten naar voren dan alleen op je eigen domein. Dus om de invloed van je merk te meten en te vergroten in de hele markt, wil je ook jouw invloed via andere kanalen meenemen. Dit noemen we Surround Sound SEO.

Wat is Surround Sound SEO?

Bij Surround Sound SEO is het je doel om in zoveel mogelijk topresultaten zichtbaar te zijn. Dit kan via verschillende zoekresultaten voor hetzelfde zoekwoord en zelfs in zoekresultaten in verschillende zoekmachines. Wordt een deel van de topresultaten bijvoorbeeld gedomineerd door Pinterest, YouTube of blogs van andere websites? Dan liggen er wellicht meer kansen dan je denkt. Naast met je eigen website in de topresultaten staan, heb je ook de mogelijkheid om via de andere resultaten zichtbaarheid te claimen. Hoe dan? Dat leggen we je graag uit!

Een paar handige tips om meer met Surround Sound SEO te doen!

Nu weet je in een vogelvlucht wat Surround Sound SEO is en welke voordelen het je op kan leveren. We geven je graag een aantal tips om Surround Sound SEO ook in de praktijk te gebruiken.

1. Breng de Customer Journey in kaart

Om te weten hoe en op welke platformen een potentiële klant zoekt, is het belangrijk om een beeld te hebben van de volledige customer journey. Waar stelt de doelgroep een vraag? Waar zoeken ze naar een oplossing? Waar gaan ze vervolgens naartoe om de oplossingen (producten) met elkaar te vergelijken? En waar willen ze het product uiteindelijk kopen? Zo'n journey kun je opknippen in de fases: Awareness, Consideration & Buy/Decision:

Awareness: In deze fase onderzoekt je potentiële klant een specifieke oplossing voor een vraag of probleem. In deze fase zijn potentiële klanten interessant voor jou als jouw product ze kan helpen bij het oplossen van hun probleem. Door al in deze fase zichtbaar te zijn, creëer je een dergelijk vertrouwen in jouw merk wat je kan helpen bij de buy-fase

Consideration: In deze fase gaat je potentiële klant op zoek naar de beste oplossing. Ze weten al wat ze nodig hebben, maar weten nog niet welke aanbieder of welk product het beste past bij wat ze nodig hebben. In deze fase wil je bijvoorbeeld zichtbaar zijn op vergelijkingssites, in lijstjes van oplossingen, op reviewsites of op andere manieren. Zodat je potentiële klant in de buy-fase al een (lichte) voorkeur heeft voor jouw merk of product.

Buy/Decision: In deze fase wordt de beslissing genomen en de aankoop gedaan. En deze aankoop hoeft natuurlijk niet altijd via je eigen domein te gaan. Kun je je concurrentie bijvoorbeeld ook wegduwen op een Bol.com, ah.nl of Flink? Zorg ervoor dat je ook op dat soort websites vertegenwoordigd wordt, dat biedt je immers extra zichtbaarheid, aanwezigheid in de SERP én een verhoogde conversiekans!

2. Breng in kaart waar je potentiële klant zoekt

De tijd waarin Google en Bing de enige zoekmachines waren is al allang voorbij. Tegenwoordig vind je zoekmachines in alle hoeken van het internet. Zoek je bijvoorbeeld ook wel eens naar leuke restaurantjes op TikTok? Of start je je zoektocht naar een specifiek product op Bol.com? Je bent natuurlijk niet de enige. Heel veel mensen gebruiken tegenwoordig verschillende platformen als zoekmachine in hun (online) zoektochten. En ook daar wil je zichtbaar zijn om het meeste uit Surround Sound SEO te halen!

Denk bij zoekmachines bijvoorbeeld aan de volgende platformen:

• Social Media zoals TikTok, Instagram of Pinterest
• Marketplaces zoals Bol.com, Zalando of Amazon
• Supermarkten zoals Jumbo.com, Albert Heijn of Flink
• Videoplatformen zoals YouTube, TikTok of Pinterest
• Vergelijkingssites zoals Tweakers
• ...

Verschillende platformen passen bij verschillende type klantreizen, maar ook bij verschillende fases in de klantreis. Als je deze verschillen goed in kaart kan brengen, weet je ook welke zoekmachines voor jou belangrijk zijn in de verschillende fases van de klantreis. 

3. Breng de belangrijkste zoekwoorden in kaart

Als je weet hoe en waar je potentiële klant zijn (online) zoektocht uitvoert, dan kun je ook zoekwoorden aan deze verschillende fases in de customer journey koppelen. Doe een uitgebreid zoekwoordonderzoek naar de verschillende fases en bepaal vervolgens welke zoekwoorden voor jou belangrijk zijn. Natuurlijk wil je óveral zichtbaar op zijn, maar realiseer je ook dat je ergens moet starten en je dit altijd later nog kunt uitbreiden.

Houd ook rekening dat mensen op verschillende platformen ook anders zoeken. Zo kun je voor Google makkelijk de zoekwoorden met zoekvolumes in kaart brengen, maar voor andere zoekmachines is dat wat lastiger. Kijk in die gevallen bijvoorbeeld ook naar belangrijke hashtags, voorgestelde categorieën en automatisch afgemaakte zoekopdrachten. Deze geven namelijk ook een goed beeld hoe en waar jouw potentiële klant naar zoekt.

4. Analyseer de topposities

Zodra je weet waar je zichtbaar wilt zijn én met welke zoektermen, is het tijd om te kijken welke mensen, domeinen of merken de topposities bezetten. En natuurlijk hoe realistisch het is dat óók jij zichtbaar kunt zijn op die toppositie. Hier ga je waarschijnlijk de volgende kanalen, personen of zoekmachines tegenkomen:

• Een supermarkt zoals Jumbo.com, Albert Heijn, Flink of Thuisbezorgd
• Een marketplace zoals Bol.com, Zalando, Blokker of Amazon
• Een influencer op bijvoorbeeld TikTok of Instagram
• Een video(kanaal) zoals YouTube, TikTok of Instagram
• Een ander domein, bijvoorbeeld in de Google SERP
• ...

Het is dus belangrijk om te onderzoeken waar het mogelijk is om in de topposties terecht te komen, maar ook om hier de juiste prioriteit en waarde aan te geven. Binnen Google kun je bijvoorbeeld makkelijk beoordelen of een zoekterm veel of weinig zoekvolume heeft, maar dat is op veel andere platformen een stuk lastiger. Maar ook hier kun je op verschillende manieren beoordelen of iets je de moeite waard is. Focus bijvoorbeeld op:

• Hashtags die veel gebruikt worden
• Influencers met veel relevante volgers en/of interactie
• Producten met een hoge winstmarge
• Domeinen met veel bezoekers
• Videocreators met veel views
• ...

5. Optimaliseer!

Weet je waar je zichtbaar wilt zijn en hoe? Dan is het tijd om er werk van te maken! Afhankelijk van het platform en de zoekopdracht zullen hier verschillende werkzaamheden bijhoren. Zo zal je voor het verschijnen in een bloglijst van de beste online marketing bureaus van Nederland waarschijnlijk een prijs moeten hebben of ergens ook daadwerkelijk als beste bureau aangeschreven te staat. Maar voor het verschijnen in de topresultaten als het gaat om restauranttips op TikTok, kun je gewoon een samenwerking met een influencer aangaan.

En wil je in een externe zoekmachine beter zichtbaar worden, dan moet je natuurlijk ook testen en snappen hoe het algoritme werkt. Grote kans dat dit heel anders is dan het algoritme van Google.

6. Word zichtbaar in zoveel mogelijk resultaten

Test, doe, probeer, maak contact, werk samen, influence... Doe wat je kunt voor de beste resultaten! Je doel is namelijk om zoveel mogelijk zichtbaar te zijn in die klantreis op zoveel mogelijk platformen op de beste posities! En ja, daar heb je ook wel een flinke dosis creativiteit voor nodig. Surround Sound SEO is namelijk nog vrij nieuw én gaat veel verder dan het traditioneel optimaliseren voor een zoekmachine. Zoek dus ook eens de samenwerking met je collega's van Creatie, Social en Inkoop op. Misschien kennen zij de platformen waar jij zichtbaar op wil worden wel veel beter dan jij.

7. Meet, monitor en analyseer

Als je zichtbaarheid groeit, wil je natuurlijk ook weten wat dit doet voor jouw merk. Omdat het gaat om zichtbaarheid binnen verschillende platformen en zoekmachines is er niet één enkele manier om dit te meten. Maar als je het goed doet en op steeds meer plekken zichtbaar wordt, dan zul je in één of meer van de volgende statistieken verbetering moeten zien:

• Stijging in referral verkeer vanaf domeinen waar je extra zichtbaarheid op hebt geregeld
• Stijging in social verkeer en social volgers op platformen waarin je hebt geïnvesteerd
• Meer verkopen via externe shops zoals Bol.com, Jumbo.com, Albert Heijn, Zalando, etc.
• Een hogere interesse in jouw merk. Check dit bijvoorbeeld via Google Trends of analyseer een mogelijke stijging in zoekvolume op branded zoektermen
• Een stijging in het aantal keer dat jouw merk wordt benoemd. Check dit bijvoorbeeld via Google mentions, het aantal zoekresultaten dat Google teruggeeft op jouw merknaam of het aantal keer dat een hashtag met jouw merknaam op Social Media wordt gebruikt
• ...

Hopelijk hebben we je kunnen prikkelen om verder te denken dan de traditionele manier van SEO. Tegenwoordig zijn er namelijk zoveel verschillende zoekmachines en manieren om meer zichtbaarheid te claimen binnen je doelgroep. En in essentie is het idee van elke zoekmachine hetzelfde: gevonden worden op (voor jou) relevante onderwerpen.

Wil je meer weten over Surround Sound SEO en onze aanpak binnen search? Neem dan contact op met één van onze SEO specialisten om eens samen te sparren. Partout, hèt online marketing bureau in Eindhoven, helpt je graag verder!